Als SaaS-founder vraag je je waarschijnlijk af: “Zijn mijn conversie cijfers wel goed?” als je naar je eigen cijfers kijkt. Alleen is dit een vraag die erg moeilijk te beantwoorden is. Dit komt door de verschillen tussen branches, bedrijfsmodellen, fasen van een bedrijf en het type SaaS. Om toch een idee van de verschillende conversie ratio’s te krijgen, heb ik in dit artikel gekeken naar bestaande bronnen en eigen cijfers van de vele SaaS bedrijven die ik help groeien om toch tot een soort benchmark te komen.
Verschil tussen Low-touch en High-touch SaaS bedrijven
Voordat we de diepte in gaan, is het belangrijk om om na te gaan wat voor soort SaaS bedrijf je hebt: low-touch of high-touch. Hieronder de verschillen met voorbeelden:
Low-touch SaaS bedrijven verkopen aan prospects met vrijwel geen of minimale face-to-face interactie. Denk bijvoorbeeld aan Slack, Basecamp en Atlassian (van Trello, Jira en Confluence).
- De primaire verkoopmethode is het aanbieden van een gratis proefversie van het product, die wordt gepromoot via e-mailmarketing en andere vormen van online marketing.
- De prospect wordt aangemoedigd om zelfstandig een abonnement te nemen door de productervaring te optimaliseren en CTA’s in de software te plaatsen.
High-touch SaaS bedrijven hebben een meer traditionele aanpak op het gebied van SaaS marketing en sales. Denk bijvoorbeeld aan Salesforce.
- Het verkoopteam belt prospects koud op of ontvangt leads van marketing om demo’s en follow-up meetings in te plannen.
- De nadruk ligt op demo’s bij grote (corporate) bedrijven en directe verkoop. De salesmensen maken pakketten op maat voor grote (corporate) klanten die misschien wel op zoek zijn naar een licentie voor honderden gebruikers.
B2B SaaS benchmark: sales funnel conversies
Een van de belangrijkste statistieken om bij te houden is het succespercentage van de sales funnel. In veel gevallen zul je meer dan één sales funnel tegelijk hebben en elke funnel moet goed gemonitord worden om beter te functioneren.
Hoewel B2B SaaS-bedrijven meestal verkoopprocessen gebruiken die op maat gemaakt zijn voor elke prospect met een hoge contractwaarde, is het nog steeds de moeite waard om dit succespercentage bij elke aanpak in de gaten te houden voor de beste resultaten.
Hieronder vind je twee SaaS benchmarks voor B2B SaaS sales funnel conversies (bron):
- 2.1% van de website bezoekers via SEO gaat naar de volgende fase van de sales funnel.
- Maar 0.7% van de website bezoekers die via pay-per-click advertenties op je site komt, gaat naar de volgende fase van de sales funnel.
Websitebezoeker naar gratis trial conversie ratio
Zo’n 2% van de website bezoekers converteerd in een gratis trial user (bron). Hierbij hoeft de trial user geen creditcardgegevens in te vullen voor de gratis proefperiode. De trial user kiest zelf aan het einde van de trial periode om wel of niet een betaald pakket te nemen.
Gratis trial of proefperiode conversie
Het conversiepercentage voor een gratis trial of proefperiode is het percentage gebruikers dat vanuit een proefperiode is overgestapt naar een betaald abonnement.
B2B SaaS bedrijven met een gratis proefperiode hebben een conversieratio van gratis trial naar betaalde klant van 14-25% (bron).
Hieronder een simpele weergave van de funnel van een low-touch SaaS bedrijf:
- 10.000 bezoekers
- 200 trials (2% conversie van de bezoekers)
- 50 betalende klanten (25% conversie van de trials)
De funnel en conversie ratio’s van high-touch SaaS bedrijven
De funnel van SaaS-bedrijven bestaat uit de volgende termen:
- Lead – Een websitebezoeker die contactgegevens zijn of haar contactgegevens heeft achtergelaten
- MQL – Een prospect van een bedrijf dat aan het ideale klantprofiel voldoet en een actie heeft ondernomen zoals aanmelden voor een gratis proefversie, het downloaden van een whitepaper of het bekijken van een paar belangrijke pagina’s op de website. Idealiter converteerd 1/3 van de MQL’s naar SQL’s.
- SQL – Iemand van inside sales spreekt en kwalificeert de prospect om de mate van interesse te achterhalen en het budget. De prospect boekt een (demo)meeting om dieper in te gaan op de wensen.
- Opportunity – De SQL wordt omgezet naar een opportunity (of verkoopkans) als de demo goed gaat en de prospect akkoord gaat met een voorstel (bron).
Hieronder de verschillende conversie percentages:
- Nurturing van nieuwe contacten en e-mail abonnees naar MQLs: 5%
- Boeken van een meeting met een MQL: 20%
- Converteren van MQLs naar leads die door sales geaccepteerd worden: 43.75%
- Converteren van sales geaccepteerde leads naar sales gekwalificieerde leads (SQLs): 63.33%
- Converteren van SQLs naar een opportunity: 43.33%
- Converteren van een opportunity naar een gesloten deal: 31.25%
De gemiddelde conversieratio van boven naar beneden in de funnel (van nieuw contact naar een gesloten deal) is 0.05% (bron).
Verder is de gemiddelde conversieratio van websitebezoeker naar demo vergelijkbaar met de gratis proefperiode conversie, tussen de 1% en 2%.
Gemiddeld conversiepercentage van een demo naar klant
Het blijft moeilijk om absolute getallen te geven door de grote verscheidenheid aan prijsstructuren, kwalificatie processen. Toch heb ik hieronder een richtlijn gevonden via deze vraag op Quora:
- Kleinbedrijf SaaS met inside sales die pre-demo kwalificatie doen (contractwaarde per jaar van zo’n $5.000): 44% conversie naar klant na demo
- Kleinbedrijf SaaS zonder inside sales, demo’s direct via website geboekt (contractwaarde per jaar van $2.400): 20%
- Middenbedrijf SaaS met inside sales die pre-demo kwalificatie doen (contractwaarde per jaar $24.000): 29%
- Grootbedrijf met inside sales die pre-demo kwalificatie doen (contractwaarde per jaar $120.000): 58%
Conclusie
Het blijft lastig om exacte cijfers boven tafel te krijgen omdat elke SaaS anders is. Laat je dan ook niet demotiveren als jouw cijfers lager zijn dan de genoemde benchmarks. Dit is juist een mooie kans om aan de slag te gaan om delen van jouw marketing- en salesproces te verbeteren.
