Demand Generation is een mix van organische en betaalde marketingtactieken om bewustzijn te creëren in de markt, de aandacht van kopers te trekken, ze van relevante informatie te voorzien en vraag naar je product te creëren. Letterlijk: het creëren van vraag.
Het doel is vertrouwen op te bouwen, de merkherkenning te vergroten en je merk te positioneren als dé autoriteit in de branche. Hiermee is het een langetermijnstrategie over alle fasen van de buyerjourney.
Demand Generation brengt je bedrijf in contact met personen en bedrijven die misschien niet eens weten dat je bestaat.
Wat is het verschil tussen lead generation en demand generation?
Demand generation is het proces waarbij mensen geïnteresseerd raken in wat je te verkopen hebt (vraag creëren). Lead generation is de taak om die interesse om te zetten in namen en contactgegevens (leads) die jij of je verkoopteam kan opvolgen. Vaak wordt er gestuurd op basis van het aantal Marketing Qualified Leads (MQL’s).
Demand Generation neemt prospects helemaal mee vanaf het moment dat ze zich ervan bewust worden dat ze een probleem hebben dat je kunt oplossen. Via het vergroten van het vertrouwen in je merk, tot aan definitieve interesse in wat je oplossingen voor hen kunnen doen.
Het kan gaan om het:
- onder de aandacht brengen van functies van jouw product en waarom die van belang zijn
- delen van artikelen die je branche-expertise aantoont voor thought leadership
- verspreiden van gratis hulpmiddelen en tools die laten zien hoe nuttig je producten of diensten zijn
Leadgeneratie vertaalt deze interesse in iets tastbaars en bruikbaars. Het meest duidelijke verschil tussen een demand generation-campagne en een lead generation-campagne is dan ook of de campagne om contactinformatie vraagt of niet.
In onderstaande video van het SaaS Marketing Event leg ik aan Nasser van Whello uit wat het verschil is:
Jarenlang hebben B2B marketeers whitepapers en e-books verspreid via gated content: in ruil voor een e-mailadres. Vervolgens kwam je als ‘lead’ in een e-mail nurture campagne terecht en werd je wellicht ook nog door sales gebeld. Deze manier van werken was in het verleden succesvol, maar nu vrijwel niet meer. Dit is ook de reden dat demand generation steeds meer aandacht krijgt van B2B marketeers.
Bij demand generation zijn de leads uiteindelijk het gevolg van de campagnes en niet het doel zoals bij lead generatie. Het gaat hierbij minder om kwantiteit maar om kwaliteit van de leads.
Waarom zou een B2B-bedrijf een Demand Generation strategie implementeren?
De B2B-koopcyclus is langer dan ooit. In feite is de gemiddelde B2B-koopcyclus zes tot twaalf maanden lang. Dat maakt het stimuleren van groei een uitdaging.
Demand Generation creëert vraag waar deze niet bestond, wat kan leiden tot exponentiële groei. Het helpt je ook uit te breiden naar nieuwe markten, de orderomvang te vergroten en de kosten per acquisitie te verlagen.
Op elk moment is maar 3% van jouw totale markt op zoek naar jouw product of oplossing. Met demand generation focus je je juist op die 97% zodat jij top-of-mind komt bij jouw ideale klanten.
Voordelen van Demand Generation
Dit zijn de resultaten en voordelen die je kunt verwachten van demand generation marketing campagnes:
- het werk van het verkoopteam wordt gemakkelijker
- minder waste, meer kwaliteit in de hele funnel
- conversiepercentages in de funnel verbeteren
- de verkoopcyclus wordt korter
- marketing en sales werken beter samen
Voorbeelden van Demand Generation tactieken
Het beste van een Demand Generation strategie is dat je zo flexibel kunt zijn als je zelf wilt. Hier een aantal voorbeelden van tactieken die je kunt inzetten:
- Content marketing om een merk op te bouwen dat gezien wordt als ‘thought leader’
- Social media
- Webinars / LinkedIn Live en Podcasts
- Content co-creatie
- Online Advertentie Campagnes via bijv. LinkedIn
- E-mail Marketing
- Gratis resources (gidsen, trainingen, calculators)
De stappen van Demand Generation
Stap 1: Awareness opbouwen
Dit is de top van de trechter, oftewel de bewustwordingsfase. Potentiële klanten hebben een probleem, maar weten niet wat de oplossing is en hebben al helemaal nog nooit van je merk gehoord.
Deze fase richt zich op het opbouwen van de vraag naar bekendheid, voornamelijk door voorlichting, in plaats van het aanprijzen van je oplossing.
Bekende best practices voor Demand Generation zijn het creëren van waardevolle en relevante content zoals webinars, nieuws uit de sector, checklists, e-mailcursussen en diepgaande gidsen voor beginners.
In deze fase van de B2B-trechter voor Demand Generation richt je je op het vestigen van je merk als een marktleider die waarde levert door de grootste problemen van je doelgroep op te lossen.
Stap 2: Demand creation
Nu mensen weten dat je merk bestaat – en dat je er verstand van hebt – is het tijd om de charme in te schakelen. Je prospects hebben een probleem, maar jij wilt degene zijn die het oplost.
Op dit punt willen je prospects je bedrijf beter leren kennen. Wie je bent, wat je waarden zijn en hoe je hun concrete problemen kunt oplossen. Eigenlijk is het doel in dit stadium om hun leven (of werk!) zo gemakkelijk mogelijk te maken.
Dit is het moment waarop je educatieve content wat diepgaander kan worden. Langere white papers, gids met informatie die niet (meer) voor beginners is, e-mailcursussen en zelfs webinarseries met geavanceerde tactieken.
Stap 3: Capturing demand
Veelgebruikte manieren om de vraag te ‘capturen’, zijn aanmeldingen voor demo’s en gratis trials. Deze prospects worden hopelijk omgezet in betalende klanten. Andere middelen van demand capture zijn: retargeting, een product gerelateerde gratis training en het geven van product gerelateerde webinars.
Tip: zorg ervoor dat je bij al je formulieren een leeg veld toevoegt waarin je de vraag stelt: hoe heb je ons gevonden? Vul antwoord niet alvast in met een dropdown om een gewenst antwoord te voorkomen. Zo’n veld opnemen is een vorm van zelf-attributie en helpt je om je demand generation tactieken met de beste impact te identificeren.
Zie ook: wat is Account Based Marketing en hoe zet je dit in voor B2B bedrijven?
Wat is demand capturing?
Demand Capture probeert mensen die actief op zoek zijn naar jouw product of dienst contact met jouw bedrijf op te laten nemen door gebruik te maken van de inspanningen van demand generation. Ze kunnen hier bijvoorbeeld een zoekopdracht in Google voor gebruiken om uiteindelijk een demo aan te vragen of een call in te plannen.
Opkomst van Dark Social en Demand Generation
Een andere reden om demand generation in te zetten, is de opkomst van dark social. Dark social zijn community-platformen waar mensen elkaar helpen buiten het zicht van de marketeers om zoals bijv. Slack, Discord, Facebook groepen, LinkedIn berichten en groepen.
Dit is vormt steeds vaker een groter deel van de klantreis. Bijvoorbeeld wanneer iemand in een besloten Facebook of Slack group vraagt aan vakgenoten om een suggestie voor een LinkedIn analytics tool. Ook YouTube is een goed voorbeeld hiervan: het aanbod van B2B video’s is enorm en daarnaast ook prominent aanwezig in de zoekresultaten van Google.
Het delen van kennis en informatie via websites en e-mails is hierdoor sterk veranderd. Deze communicatie is door marketeers niet te traceren omdat ze plaatsvindt op besloten platforms.
En voor lead generatie campagnes is dit een grote uitdaging. Demand generation is hier een antwoord op.
Chris Walker van Refine Labs is een van de experts op het gebied van demand generation. Deze quote van Chris is veelzeggend:
“De belangrijkste taak van marketing is het creëren van behoefte oftewel demand generation. En de beste manier om demand te creëren is via dark social. 84% van de pijplijn van Refine Labs is momenteel afkomstig van 4 belangrijke dark social kanalen: sociale media (LinkedIn), contentplatforms (podcast), communities en mond-tot-mondreclame.”
Hoe meet je de impact van demand generation en wat zijn KPI’s?
Het rapporteren van marketing qualified leads (MQL’s) heeft dus niet meer zoveel zin. Sales zit hier niet op te wachten en de ‘leads’ zitten al helemaal niet te wachten op een telefoontje of DM van een verkoper. Maar met welke doelen ga je aan de slag en op basis van welke KPI’s rapporteer je dan wel?
Als je demand generation goed inzet, zul je zien dat je merk bekender wordt. Je kunt via Google Search Console het aantal zoekopdrachten op je merknaam bijhouden.
Daarnaast zul je meer ‘hand-raisers’ krijgen: mensen die uit zichzelf contact gaan opnemen met jouw bedrijf. Als je via sales laat vragen hoe ze je hebben gevonden of je laat ze via een formulier deze vraag beantwoorden, dan krijg je meer inzicht in welk demand generation tactiek het beste werkt om deze hand-raisers aan te trekken.
Pipeline velocity is een mooie manier om de impact te meten van demand generation. Je kunt dit per kwartaal berekenen samen met de collega’s van sales op basis van deze formule:
Pipeline Velocity = (opportunities x gemiddelde jaarlijkse contract waarde x win ratio %) / (Sales cycle duur / periode in dagen).
Voorbeeld: (50 opportunities x €75.000 x 30%) / (90 dagen / 90 dagen) = €1.125.000 per kwartaal.
Andere metrics om het succes van demand generation te meten, zijn:
- meer website bezoekers binnen je ICP, o.a. in te zien door tools die bedrijven herkennen op je website
- grotere retargeting audience in je ICP, dit kan je op LinkedIn controleren
Wat zachtere metrics zijn:
- aantallen volgers
- subscribers
- mentions
- podcasts waar je voor wordt uitgenodigd.
Conclusie
Voordat Demand Generation succesvol kan zijn, moet je jouw doelgroep goed kennen. Breng jouw ideale klantprofiel (ICP) (Ideal Customer Profile) in kaart en ontdek welke problemen ze hebben. Maak vervolgens het bruggetje naar jouw oplossing en bedenk welke content en communicatiemiddelen daarbij ondersteunend zijn.
Realiseer jouw Demand Generation campagnes op basis van een goed begrip van je klant, verspreid de content waar zij hem willen zien en maak het vervolgens gemakkelijk om de deal te sluiten.
