Signal-based marketing voor B2B SaaS Bedrijven

Het is niet makkelijk om precies te weten wanneer iemand klaar is om een aankoop te doen en daarnaast duurt het beslissingsproces lang voor B2B SaaS bedrijven. Daarom zijn intent-signalen zo waardevol. Deze signalen geven jou en je team inzicht in de gedachten en acties van potentiële klanten, nog voordat ze daadwerkelijk kopen. Maar wat zijn intent-signalen precies, en waarom zou jij daar aandacht aan moeten besteden?

Door het gedrag van je prospects te volgen – van het bekijken van je website tot het reageren op een social media-post – kun je beter begrijpen waar ze zich in hun klantreis bevinden. Of ze nu alleen maar informatie zoeken of al klaar zijn om te kopen, jij kunt inspelen op hun behoeften. In dit artikel ga ik dieper in op de verschillende soorten intent-signalen die je kunt gebruiken om je marketingstrategieën slimmer en effectiever te maken. Zodat jij niet alleen maar hoopt dat je boodschap aankomt, maar weet wanneer je de juiste actie moet ondernemen.

Wat is signal-based marketing?

Signal-based marketing is een benadering waarbij bedrijven inspelen op specifieke signalen die prospects geven via hun online gedrag, interacties en andere relevante acties. Denk hierbij aan het bezoeken van bepaalde pagina’s (een prijzenpagina bijvoorbeeld), het stellen van bepaalde vragen op LinkedIn of communities of het achterlaten van een review.

Door dit gedrag te begrijpen, kan je je marketinginspanningen nauwkeuriger afstemmen op de werkelijke behoeften en intenties van je doelgroep. Het resultaat? Meer gepersonaliseerde, tijdige en relevante communicatie, die de kans vergroot dat prospects daadwerkelijk converteren naar klanten.

Voordelen van signal-based marketing

Heb je gemerkt hoe vaak je online iets onderzoekt, een vraag stelt in een community of een gesprek voert in een chatgroep, zonder dat bedrijven daar ooit van weten? Dat komt omdat steeds meer van wat we doen zich afspeelt in wat we ‘dark social’ noemen: plekken zoals privéberichten, niche-platforms en gesloten communities. Dit maakt het voor bedrijven lastiger om te begrijpen waar jij naar op zoek bent.

Voor B2B SaaS-bedrijven is Signal-Based Marketing nu belangrijker dan ooit. Het biedt je de tools om gericht en effectief te communiceren met je ideale prospects. De voordelen zijn dat het je helpt:

• Kopers identificeren die actief zijn in andere kanalen, zoals LinkedIn, communities of reviewsites, zonder dat ze direct contact met je opnemen.
• Relevante signalen oppikken van accounts die jouw bedrijf overwegen, zodat je weet wie interesse toont, zelfs als ze niet expliciet naar je diensten vragen.
• Proactief inspelen op signalen door waardevolle en gerichte content aan te bieden op het juiste moment en op de juiste plek, bijvoorbeeld tijdens een producttrial of in een online discussie.
• Zekerheid krijgen in je aanpak door inzicht te krijgen in waar je prospects zich bevinden, zodat je ze kunt bereiken op de juiste plekken, op het juiste moment, in plaats van te hopen dat ze ergens opduiken.

Signal-Based Marketing helpt je de juiste signalen te herkennen en te begrijpen waar kansen liggen binnen je Total Addressable Market (TAM). Dit stelt je in staat om je Ideal Customer Profile (ICP – ideale klantprofiel) beter te bedienen en beweging te creëren in de markt.

De 3 soorten signalen die signal-based marketing gebruikt

Je laat elke dag signalen achter zonder het door te hebben. Denk aan het klikken op een link, het bekijken van een video, of het aanmelden voor een nieuwsbrief. Signal-based marketing haalt waarde uit deze kleine, vaak onopvallende acties en verdeelt ze in drie categorieën:

1. First-Party Signals (eigen data) Dit zijn de signalen die je direct bij een bedrijf achterlaat. Stel je voor dat je een website bezoekt en een productpagina bekijkt, een artikel leest, of je aanmeldt voor een nieuwsbrief. Dit zijn concrete eerste signalen van interesse. Bijvoorbeeld, als je op de website van een SaaS de prijzenpagina bekijkt, kan dit aangeven dat je overweegt hun oplossing aan te schaffen. Het bedrijf kan deze signalen gebruiken om je later een demo aan te bieden of je te sturen naar een case die je verder helpt in je beslissing.
   First-party intent signalen komen bijvoorbeeld uit je eigen CRM, tools zoals LeadFeeder of Factors.ai die bedrijven kunnen herkennen, E-mail automation software (webinar inschrijving).
2. Second-Party Signals Second-party signals komen van externe platformen of partners waarmee het bedrijf samenwerkt. Stel, je hebt onlangs een post gedeeld in een LinkedIn-groep over cloud-oplossingen of je hebt een bericht geliket over een nieuwe technologie in een gespecialiseerde community. Dit gedrag laat zien waar je interesse ligt, zelfs als je je niet rechtstreeks met het bedrijf hebt verbonden. Bijvoorbeeld, een bedrijf dat software voor digitale marketing verkoopt, kan merken dat je actief bent in een groep over marketingautomatisering op LinkedIn. Dit kan hen aansporen om je een specifiek aanbod te sturen of je uit te nodigen voor een webinar over hun product.
   Tools zoals Buska.io, Phantombuster of TexAU kunnen je hierbij helpen.
3. Third-Party Signals Third-party signals komen van externe bronnen die het gedrag van prospects en bedrijven volgen, zelfs als ze nog geen direct contact met jouw bedrijf hebben. Enkele belangrijke voorbeelden zijn:
   • Vacature of promoties: Wanneer bedrijven nieuwe functies openen op vacaturesites, kan dit een signaal zijn van groei of verandering binnen het bedrijf. Bijvoorbeeld, als een bedrijf een nieuwe marketingmanager of IT-directeur aanstelt, kan dit aangeven dat ze op zoek zijn naar nieuwe oplossingen die passen bij hun strategie of bedrijfsgroei. Ook een promotie kan een signaal zijn om actie op te ondernemen.
     Tools zoals LinkedIn Sales Navigator of Mantiks kunnen je hierbij helpen.
   • Technographics: Dit verwijst naar signalen die laten zien welke technologieën en tools een bedrijf gebruikt of heeft aangeschaft. Bijvoorbeeld, als een prospect Hubspot of Salesforce gaat gebruiken, kan dit aangeven dat ze behoefte hebben aan aanvullende tools die integreren met hun bestaande systemen. Dit kan een kans zijn om een oplossing aan te bieden die goed aansluit bij hun huidige tech stack.
     Tools zoals BuiltWith en Wappalyzer kunnen je hierbij helpen.
   • News & Events: Bedrijven die belangrijke aankondigingen doen, zoals het lanceren van een nieuw product, een overname of het ophalen van investeringen kunnen aangeven dat ze op zoek zijn naar nieuwe oplossingen om hun bedrijfsdoelen te ondersteunen. Bijvoorbeeld, als een bedrijf net een aanzienlijke financieringsronde heeft afgesloten, kan dit betekenen dat ze snel willen opschalen, wat een kans biedt voor gerichte marketing en salesinspanningen.
     Een nieuws en social media monitoring tool zoals Talkwalker kan je hierbij helpen. En bij Crunchbase kun je achterhalen of er investeringen zijn opgehaald.
   • G2 waar gebruikers reviews schrijven over verschillende technologieën. Stel, je zoekt veel naar informatie over een specifiek type CRM-software op verschillende reviewwebsites, en op diezelfde dag bezoekt je bedrijf de website van een CRM-aanbieder. Dit geeft het bedrijf een signaal dat je misschien klaar bent om te kopen, en ze kunnen je benaderen met een gerichte aanbieding of een demo.

Door al deze signalen slim te combineren, kunnen bedrijven een beter beeld krijgen van jouw behoeften en interesses, zelfs zonder toegang tot de ‘onzichtbare’ plekken (dark social) waar je actief bent. Het gaat er niet om alles van je te weten, maar om voldoende signalen te begrijpen om jou op een relevante manier te benaderen.

Hoe signal-based marketing in de praktijk werkt

Je vraagt je misschien af: hoe zetten bedrijven al die signalen om in actie? Het proces begint bij het slim verzamelen van data en eindigt bij gepersonaliseerde marketing die precies op het juiste moment wordt geleverd. Hier is hoe het werkt:

1. Data verzamelen: Bedrijven verzamelen signalen van verschillende bronnen. Dit kan zo eenvoudig zijn als het bijhouden van welke pagina’s je op hun website bezoekt, maar ook complexere data uit platformen of tools zoals CRM-systemen en intentieplatforms. Het doel is om een breed scala aan signalen op te vangen zonder je privacy te schenden.
2. Data verrijken: Data verrijken is een essentiële stap bij het inzetten van intent data in intent-based marketing. Door bestaande klant- en prospectdata te verrijken met aanvullende informatie, zoals bedrijfsomvang, sector, technografische gegevens en gedragspatronen, krijg je een completer beeld van je doelgroep. Dit stelt je in staat om intent signalen, zoals zoekgedrag of contentinteracties, beter te interpreteren en prioriteren. Tools zoals Clay, Zapier in combinatie met ChatGPT, LinkedIn Sales Navigator of BuiltWith kunnen je hierbij helpen.
3. Personalisatie: Dit is waar het interessant wordt. Op basis van de geanalyseerde data kunnen bedrijven jou gericht benaderen met content, aanbiedingen of informatie die aansluit bij waar je naar op zoek bent. Denk aan een uitnodiging voor een webinar precies over dat ene onderwerp waar je eerder interesse in toonde, of een e-mail met tips die specifiek aansluiten op jouw situatie.
4. Actie op het juiste moment: Het draait allemaal om timing. Signal-based marketing zorgt ervoor dat bedrijven je benaderen op het moment dat je het meest ontvankelijk bent. Bijvoorbeeld: als je een productpagina hebt bekeken, kan een bedrijf kort daarna een waardevol voorstel sturen, zonder dat het opdringerig voelt.

Signal-based marketing is niet zomaar data verzamelen en inzetten – het gaat om slim begrijpen wat die data betekent en hoe je daarop kunt inspelen. Het resultaat? Marketing die aanvoelt als een waardevolle aanvulling in plaats van een storende onderbreking.

Voorbeeld van signal-based marketing uit de praktijk

Voor alle SaaS-klanten lever ik 1x of 2x per maand een overzicht van de volgende gegevens:

• bedrijven die LinkedIn Ads interacties hebben gehad via LinkedIn Campaignmanager/
• bedrijven die belangrijke pagina’s op de site bezoeken via tools om bedrijven te herkennen
• reacties op LinkedIn advertenties en organische posts via een eigen tool, kan eventueel ook met Phantombuster of TextAU

Deze gegevens zijn een waardevolle bron van sales. Ze gaan hiermee aan de slag door personen toe te voegen aan hun eigen LinkedIn netwerk. Of ze sturen een e-mail of bellen, afhankelijk van de mate van intent en het sales playbook.

Een ander voorbeeld is een SaaS-klant in de HR Tech sector. Ze integreren met specifieke Applicant Transaction Systems (ATS) waarmee de klanten van deze SaaS zoals bijv. Randstad hun volledige werving- en selectieproces automatiseren.

Via zelfontwikkelde software achterhaal ik het ATS dat deze bedrijven gebruiken om de intentdata te verrijken. Hiermee filter ik de gegevens zodat sales met de juiste leads aan de slag kan gaan.

Tools voor signal-based marketing

Hieronder een overzicht van tools die je kunnen helpen bij het verzamelen van intent signalen:

Je kunt ook tools zoals Clay, Common Room of 6Sense gebruiken. Dit zijn alles-in-een oplossingen en daar zijn de bedragen per maand ook wel naar vanaf zo’n $349 per maand.

Hoe je start met signal-based marketing

Start met het identificeren van welke signalen relevant zijn om beslissingen op te nemen. Als je die in kaart hebt gebracht, check je samen met sales wat de meest waardevolle signalen zijn.

De volgende stap is het verzamelen en eventueel verrijken van de gegevens door de tools die ik hiervoor heb besproken. Mijn advies is om dit eerst handmatig te doen voordat je dit gaat automatiseren met Zapier, Make of Clay. Zet de intent-signalen in een (Google) sheet en deel ze met sales. Je kunt er ook voor kiezen om hiermee zelf gepersonaliseerde campagnes op te zetten.

De frequentie van het maken van deze lijsten hangt af van de hoeveelheid data. Mijn B2B SaaS klanten hebben geen grote TAM (Total Addressable Market) waardoor 1 of 2x per maand voldoende is. Bij veel data zou je dit vaker of zelfs realtime willen verzamelen en doorsturen naar sales.

Uitdagingen van signal-based marketing

Hoewel signal-based marketing veel voordelen biedt, brengt het ook een aantal uitdagingen met zich mee. Het is geen kwestie van simpelweg data verzamelen en gebruiken – het vraagt om zorgvuldigheid, technologie en een strategische aanpak. Dit zijn de belangrijkste obstakels die bedrijven tegenkomen:

1. Privacy en wetgeving Privacywetgeving, zoals de AVG (GDPR), wordt steeds strenger. Kopers verwachten dat bedrijven hun data zorgvuldig en ethisch gebruiken. Dit betekent dat bedrijven goed moeten nadenken over hoe ze signalen verzamelen en inzetten, zonder inbreuk te maken op de privacy van klanten. Het balanceren van personalisatie en transparantie is een uitdaging die niet genegeerd kan worden.
2. Toegang tot signalen Met de opkomst van dark social en gesloten platforms hebben bedrijven minder directe toegang tot de volledige klantreis. Dit maakt het moeilijker om signalen op te vangen. Ze moeten zich daarom richten op de signalen die wél beschikbaar zijn, zoals interacties op hun eigen website of platform, en creatief omgaan met externe data.
3. Complexiteit van technologie Het verzamelen, analyseren en interpreteren van signalen vereist geavanceerde technologieën zoals machine learning en data-analysetools. Niet elk bedrijf heeft de kennis of middelen om deze systemen effectief te implementeren. Dit kan leiden tot uitdagingen bij het vertalen van ruwe data naar bruikbare inzichten.
4. Verandering in mindset Signal-based marketing vraagt om een fundamentele verandering in hoe bedrijven denken over marketing. Het gaat niet langer om zenden, maar om luisteren en anticiperen. Voor veel organisaties is dit een grote omslag die training, tijd en toewijding vereist.
5. Integratie van data uit verschillende bronnen Om een volledig beeld te krijgen van de klant, moeten bedrijven data uit verschillende bronnen combineren – van websitegedrag en CRM-systemen tot intentiedata van externe platformen. Dit vraagt om sterke dataintegratie en een holistische kijk op de klantreis.

Ondanks deze uitdagingen biedt signal-based marketing enorme kansen voor bedrijven die bereid zijn om te investeren in de juiste tools en aanpak. De sleutel tot succes ligt in het vinden van de balans tussen technologie, privacy en een klantgerichte mindset. Voor bedrijven die dit goed doen, ligt er een wereld van mogelijkheden open.

Wat is het verschil tussen signal-based marketing en signal-based selling?

Signal-based marketing en signal-based selling zijn beide tactieken die gebruik maken van “signalen” – indicatoren van klantgedrag, intentie of interesse – om acties te sturen. Het belangrijkste verschil zit hem in de toepassing ervan:

1. Toepassingsgebied: Marketing is breder en richt zich op het creëren van vraag en bewustzijn, terwijl sales doelgerichter is en zich richt op het omzetten van prospects in klanten.
2. Timing: Marketing vindt meestal eerder in het klanttraject plaats, terwijl sales meestal gebeurt wanneer een prospect een duidelijke koopintentie toont.
3. Uitvoering: Marketingteams gebruiken signalen om campagnes en content te personaliseren, terwijl verkoopteams signalen gebruiken om leads te prioriteren en hun directe interacties met prospects aan te passen.

Beide benaderingen zijn gericht op het verhogen van de relevantie en effectiviteit van klantinteracties alleen ze werken in verschillende stadia van de klantreis en met verschillende primaire doelstellingen.

Conclusie: waarom Signal-Based Marketing steeds belangrijker wordt voor B2B SaaS bedrijven

Signal-based marketing is niet zomaar een trend – het is de toekomst van hoe B2B SaaS bedrijven in gesprek gaan met prospects als onderdeel van SaaS marketing. In plaats van je te overspoelen met irrelevante berichten, luisteren bedrijven nu naar de signalen die prospects geven, en gebruiken ze die om precies de informatie te bieden die nodig is, op het moment dat de prospect er klaar voor is. Het maakt marketing persoonlijker, relevanter en veel effectiever.