Je hebt een geweldige website maar je bent op zoek naar meer rendement uit jouw site. Hoe vergroot je het aantal nieuwsbriefinschrijvingen, brochure- of contactaanvragen of verkochte producten? Dit doe je door conversie optimalisatie toe te passen: het proces waarbij je jouw website aanpast met als doel om meer bezoekers te converteren naar een klant.
Met conversie verhogen heb ik aardig wat ervaring maar niet zoveel als Gerard Rathenau. In dit artikel interview ik hem waarbij we ingaan op hoe jij zelf met conversie optimalisatie aan de slag kunt gaan. Gerard is zelfstandig webanalist en specialist op het gebied van conversie optimalisatie en webanalytics voor met name het MKB. In dit interview legt hij uit hoe je met een gestructureerde aanpak, de juiste tools en analyse meer rendement uit jouw website realiseert door conversie optimalisatie!
Hoe belangrijk is het voor bedrijven om met conversie optimalisatie succesvol op internet te zijn?
“Conversie optimalisatie is heel belangrijk. Hierbij is het voortraject van belang: wat gebeurt er precies op de site? Wat gaat er goed, wat gaat er minder goed? Hier kun je achter komen met statistieken en analyse tools zoals bijvoorbeeld Google Analytics, Mouseflow, Yandex Metrica of Clicktail.
Het is van belang dat je er achter komt wat de pijnpunten op jouw website zijn. Dan pas kun je starten met conversie optimalisatie. Het grote voordeel van conversie optimalisatie, is dat je je website kun verbeteren op basis van klantenfeedback en niet op basis van je eigen gevoel. Je past dan je website op een gestructureerde manier aan op basis van feitelijke tests.
Deze aanpassingen zijn bijvoorbeeld de tekst of de grootte van een call to action button, de koptekst van een pagina, het aantal of soort velden van een formulier, de plaatsing van afbeeldingen, de inhoud van de teksten, het toevoegen van een keurmerk, etc. Deze aanpassingen kunnen ervoor zorgen dat je serieus meer omzet realiseert.”
Hieronder een voorbeeld van een clickmap via Yandex Metrica:
Heb je een voorbeeld van succesvolle conversie optimalisatie die jij hebt gerealiseerd?
“Ja, zeker! Een klant van mij verkoopt software voor HRM afdelingen en trainingsbureaus. Ik kwam er achter dat minder dan de helft van de bezoekers van de homepage naar beneden navigeerde op de pagina. En verder klikte maar 2% van de bezoekers door naar de formulieren om meer informatie aan te vragen. Het was de bezoekers niet duidelijk voor wie de website nu eigenlijk precies bedoeld was of ze voelden zich hoe dan ook niet aangesproken.
In een test hebben we een alternatieve homepage gemaakt. Onderaan op de oorspronkelijke homepage stonden twee afbeeldingen van de doelgroep en die hebben we naar boven verplaatst onder de hoofdnavigatie. Daarnaast hebben we bovenaan ook een testimonial als sociaal bewijs geplaatst over de goede dienstverlening van het bedrijf door een tevreden klant.
Het resultaat van deze inspanningen is dat er nu 4% van de bezoekers doorklikken naar de formulieren en dat de conversie (de mensen die de formulieren invulden) zelfs verdubbeld is!”
Wat zijn valkuilen bij conversie optimalisatie?
“Sommige online marketeers of ondernemers willen wel zaken verbeteren aan de site, maar ik merk dat er niet altijd structuur in de aanpak is. De aanpassingen blijven vaak hangen bij het groter maken van een button, een kleur veranderen van een button of bijvoorbeeld de tekst op een button aanpassen maar de punten waar het echt vaak misgaat, worden eigenlijk niet aangepakt.”
Wat zijn de punten waar het echt vaak mis gaat op een website?
“In vrijwel alle gevallen gaat het mis bij twee conversiefactoren: de waarde propositie en de relevantie. De waarde propositie gaat over vragen zoals: waar ben je goed in? Waarin onderscheid je je nu? Communiceer je de voordelen van jouw product of dienst wel helder genoeg voor jouw doelgroep of communiceer je überhaupt geen voordelen maar alleen eigenschappen? Relevantie gaat over: wat doe je eigenlijk? Is jouw content op de pagina in overeenstemming met wat de bezoeker van te voren verwacht? Is het wel relevant voor jouw bezoeker?”
Wat zijn voorbeelden van de conversiefactoren waardepropositie & relevantie?
“Veel websites van gemiddelde MKB bedrijven spreken niet altijd een gerichte doelgroep aan. Daarnaast kent de homepage vaak veel verschillende elementen wat verwarrend kan overkomen voor de bezoeker. Het is hierdoor niet duidelijk hoe je verder gaat of waarom en waarmee het bedrijf zichzelf onderscheidt ten opzichte van concurrenten. Dit kun je veranderen door gericht te kiezen voor een doelgroep waarbij je maximaal drie relevante zaken communiceert waar je echt goed in bent. Op deze manier weet je de bezoeker te triggeren om verder te lezen en door te klikken.
Ik zal een voorbeeld geven van een klant om dit concreter te maken. Dit bedrijf is leverancier van software en naar aanleiding van een klanttevredenheidsonderzoek krijgt de helpdesk het cijfer 8. Dit is een voorbeeld van je waardepropositie die je kunt communiceren: een goede helpdesk ondersteunt met het klanttevredenheidsrapport! Verder kun je als waardepropositie communiceren: tijd en kosten besparen dankzij onze software. Omschrijvingen van eigenschappen van wat de software allemaal kan of vage voordelen triggeren de bezoekers niet. Het gaat er bij de bezoekers om dat ze antwoord krijgen op de vraag: what’s in it for me.
Het is dus echt van belang om te weten wie je doelgroep is. Of bel eens je klant op, doe een telefonische of online enquête met concrete vragen zoals: wat verwacht je van mijn dienstverlening?”
Hoe ga je te werk met conversie optimalisatie?
“Zoals ik al aangaf, is het van belang om gestructureerd te werk te gaan. Ik werk zelf volgens het LIFT model. Dit is een praktisch conversie optimalisatie model dat de factoren in kaart brengt waarom een bezoeker wel of niet tot een aankoop overgaat. De twee belangrijkste conversiefactoren waardepropositie en relevantie zijn ook onderdeel van dit model. Als je alleen maar buttons test, ben je op een gegeven moment uitgetest.
Vervolgens formuleer je op basis van deze conversiefactoren hypotheses. Een hypothese zou bijvoorbeeld kunnen zijn: ‘de voordelen van mijn producten of diensten duidelijker op de homepage communiceren zal ervoor zorgen dat de conversie stijgt’. Zo’n hypothese kun je dan proberen te onderbouwen met cijfers uit Google Analytics. Je kunt kijken naar een hoger dan gemiddeld bouncepercentage op je homepage: het percentage bezoekers dat vrijwel direct wegklikt van de pagina en dus niets leest of aanklikt. Vervolgens maak je een alternatieve pagina waarbij je wel heel duidelijk de voordelen communiceert van jouw producten of diensten en die ga je dan testen.”
Hoe kun je testen of jouw aanpassingen succesvol zijn?
“Als je weet wat je wilt testen dan kun je een A/B test uitvoeren. Hierbij toon je de originele pagina naast de nieuwe variant aan verschillende bezoekers van jouw website. Dit kun je via Google Analytics met Content Experiments doen of via betaalde tools zoals Optimizely en Convert (video van Gerard).
Echter, een A/B test heeft pas zin vanaf zo’n 1.000 bezoekers per maand omdat het anders heel moeilijk te bepalen is of je aanpassingen succesvol zijn. Stel dat na jouw A/B test blijkt dat één van de varianten in plaats van 5 nu 6 contact aanvragen oplevert, dan is dat een te klein verschil om te concluderen dat dit aan de pagina aanpassingen heeft gelegen. Er kunnen ook andere externe factoren zijn die dit verschil veroorzaakten.”
Hoe kun je toch goed testen met een gering aantal bezoekers op jouw website?
“De meeste websites van zelfstandige professionals en MKB-ers hebben minder dan 1.000 bezoekers per maand. Als dat bij jou ook het geval is dan kun je nog steeds gestructureerd aan conversie optimalisatie doen. Vervang dan jouw oude pagina met de nieuwe, aangepaste pagina op jouw website. Zorg er bij elke vorm van testen wel voor dat je de juiste pagina’s met elkaar test: dus niet de homepage testen met een productpagina als je wilt weten of dit het aantal nieuwsbriefinschrijvingen verhoogt.
Vervolgens laat je de aangepaste pagina 2 tot 3 weken staan waarbij je kritisch je Google Analytics gegevens volgt. In jouw statistieken bekijk je op basis van segmenten het verschil wat je wilt doormeten. Dit kunnen bijvoorbeeld de conversies op contactaanvragen of nieuwsbriefinschrijvingen zijn. Je kunt jouw bezoekers segmenteren op bijvoorbeeld ‘device (desktop en mobiel)’, ‘nieuwe en terugkerende bezoekers’, ‘verwijzend verkeer’ en ‘verkeer uit zoekmachines’. Of je controleert de aantallen bezoekers die wel of niet op een formulier zijn gekomen op basis van jouw segmentatie. Ook kun je microdoelen bekijken zoals bijvoorbeeld ‘meer terugkerende bezoekers’.”
En hoe kun je nog sneller testen of de wijzigingen op jouw site meer conversie opleveren?
“Via de tool Whatusersdo kun je met 5 bezoekers een test doen. Je geeft van te voren aan welke taken je op jouw website getest wilt zien. De test geeft je dan video’s van de testpersonen over hoe ze deze taken uitvoerden waarbij ze vertellen wat ze doen. Je kunt zelfs testpersonen uit Nederland inkopen voor 30 Engelse Pond per testpersoon.”
“Verder kun je de online tool Verifyapp (video van Gerard) gebruiken die is gemaakt om concepten van designs te testen. Je kunt hiermee ook een memorytest uit laten voeren op basis van vragen die je zelf opstelt aan mensen die je voor de test uitnodigt. De tool laat 5 seconden lang een screenshot van de te testen pagina zien. Daarna kun je de deelnemers vragen stellen zoals: “Voor wie is deze site gemaakt?” of “Wat zou je doen als je op de site terecht was gekomen via een Google AdWords advertentie of via de natuurlijke zoekresultaten?”. Of “Op welke content element zou je nu klikken?”. Dit geeft je genoeg informatie om de pagina aan te passen of op deze manier te implementeren op jouw website.”
Heb je nog meer tips voor conversie optimalisatie voor zelfstandige ondernemers?
“Ik raad zeker Eyequant aan waarmee je een eyetracking analyse op jouw site kunt doen. Via een screenshot van jouw pagina komt de tool met een analyse op basis van oogbewegingen op jouw site. Deze oogbewegingen worden op basis van een algoritme gereproduceerd waarmee je de focus van de bezoeker kunt inzien op jouw pagina.
Je kunt 10 tests (screenshots) laten uitvoeren voor €99,- met deze tool. Het voordeel is dat je geen codes op je site hoeft te plaatsen om te testen. Als je dus door te weinig bezoekers niet kunt A/B testen is dit een goede tool om te gebruiken met bovendien snel resultaat.”
Vragen of tips over conversie optimalistatie?
Conversie optimalisatie is dus van groot belang om het rendement van jouw website te vergroten. Met deze tips van Gerard kun je hiermee zelf aan de slag gaan!
Ik ben benieuwd naar jouw ervaringen, vragen of tips over conversie optimalisatie. Ik lees ze graag, deel ze in de reacties hieronder!
