Of je nu een content marketing strategie implementeert voor jezelf of voor een klant, zonder duidelijke doelen is succes niet te meten.
Op welke zakelijke doelen moet je content zich dan richten? En welke websitestatistieken moet je in de gaten houden? Grote, bekende merken hechten minder belang aan shares op sociale media en hechten veel meer waarde aan hoeveel conversies hun content oplevert. En het doel van kleinere bedrijven kan zijn hoe ze met hun content anderen bewust maken op de producten en diensten van hun bedrijf.
Met heldere richtlijnen voor het doel van je content en de resultaten die je wilt bereiken, kun je er veel makkelijker achter komen of jouw content wel een positief rendement oplevert.
In dit artikel laat ik een aantal van de meest voorkomende contentdoelen de revue passeren. Ook bespreek ik de relevante variabelen (ook wel KPI’s, kritieke prestatie-indicatoren) die je kunt gebruiken om deze doelen te meten.
Jouw bereik of ‘share of voice’ vergroten
Het creëren van content van hoge kwaliteit maakt van jouw merk een autoriteit in je branche. Maar hoe weet je of wat je publiceert zowel in theorie als praktijk goud waard is? Hoe kom je erachter of jouw content van invloed is op hoe anderen jouw merk zien en hoe ze nadenken over de dingen die spelen in je branche?
Je kunt onder andere bekijken hoe je content het doet in sociale media. Stel het bereik van je content vast en vergelijk dit met je concurrentie om te zien wat jouw marktaandeel is.
KPI’s:
- Volgers op de sociale netwerken
- Shares/mentions/likes
- Unieke bezoekers
- Aantal pageviews
- Aantal keer dat je video is afgespeeld
- Keyword ranking
- Organisch verkeer
- Backlinks
Social metrics kun je direct vertalen in ‘share of voice’ of online bereik, omdat je het aantal mensen dat jou volgt, kunt meten. Vervolgens kun je ook weer het bereik van jouw volgers meten. Door te letten op welke content het meest gedeeld wordt, en door wie, kun je je bereik nog veel verder vergroten.
Door jezelf volledig te verdiepen in deze metrics en door te verkennen op welke manier je ze met elkaar kunt combineren, krijg je het beste beeld van je succes. Dit merkte Avinash Kaushik al op in zijn artikel over the best social media metrics. Omdat social media je bereik met een bepaalde factor vermenigvuldigt, kun je uitrekenen hoe je bereik zich buiten je eigen volgers ontwikkeld heeft. Kortom, je berekent je eigen aantal volgers plus het aantal volgers van je volgers.
Zo heeft BufferApp bijvoorbeeld een ingebouwde analyse functie die laat zien hoe groot je potentiële bereik is op basis van hoeveel retweets je ontvangt en het bereik van degenen die jou retweeten.
Toch is het ook belangrijk om jezelf niet blind te staren op grafiekjes. Probeer daarom ook eens het onderliggende sentiment van geschreven reacties van mensen te analyseren. Als je een karrenvracht aan shares en reacties ontvangt die voornamelijk negatief of irrelevant zijn, dan helpt dat niet om je zakelijke doelen te behalen. Tools zoals Social Mention en het Nederlandse HowardsHome Monitoring kunnen je helpen om het sentiment rondom je merk te peilen.
Meer leads verzamelen
Content kan één van de meeste effectieve manieren zijn om het aantal leads te stimuleren. Hiermee toon je namelijk je branchekennis en benadruk je de USP’s (unique selling points of unieke verkoopargumenten) van je bedrijf.
Vanzelfsprekend leidt content niet automatisch tot leads. Investeer daarom eerst tijd om aan de hand van marktonderzoek persona’s (archetypes) te creëren die bepalend zijn voor de manier van communiceren waarmee je doelgroep zich mee identificeert. Het is het type content dat ze graag zien en de manier waarop ze content willen consumeren.
Ik breng daarbij eerst de verschillende types content voor elke stap in kaart die de consument neemt op weg naar het doen van een aankoop. Daarna bepaal ik welk buyer persona waar om de hoek komt kijken. Zo heb ik voor iedere gebruikersgroep content klaarliggen op basis van de behoeftes van die groep en welk type content ze het meest bruikbaar en entertaining vinden.
Weet je eenmaal zeker dat je content past bij je publiek, dan zou je die content vrij gemakkelijk moeten kunnen linken aan nieuwe leads.
KPI’s:
- Nieuwsbrief aanmeldingen
- Livechats
- Ingevulde formulieren voor het aanvragen van informatie of offertes
Jouw manier van verkopen is uniek binnen jouw branche en bedrijf. Kies daarom de metrics die het beste aansluiten bij jouw manier van leads verzamelen. Nog belangrijker is het om de weg die een websitebezoeker aflegt te achterhalen. Je wilt natuurlijk graag weten welke content een bezoeker heeft bekeken of aan het bekijken is vlak voordat ze hun gegevens opsturen.
Meer betrokkenheid van je doelgroep realiseren
Elk bedrijf wil haar klanten tevreden houden en ‘top-of-mind’ zijn boven de concurrentie. Met top-of-mind wordt een merk of specifiek product bedoeld dat als eerste bij consumenten opkomt als ze aan een bepaalde branche denken. Om je bedrijf ten aanzien van klanten zowel tevreden als top-of-mind te houden, heb je content nodig die betrokken is bij hun dagelijkse praktijk en ze enthousiasmeert.
Door de verschillende manieren te meten waarop men kan reageren op je content, en door bij te houden hoe vaak deze activiteiten uitgevoerd worden, kom je precies te weten hoe betrokken je doelgroep is.
KPI’s:
- Duur websitebezoek
- Aantal pagina’s per bezoek
- Aantal bezoekers
- Duur bekijken van video
- Percentage bekeken video’s
- Reacties op blogberichten
- CTR (doorklikratio) van social shares and e-mails
- Reacties op enquêtes
- Inkomende links
Al deze KPI’s zijn vrij recht door zee omdat het er bij allemaal op neerkomt dat mensen persoonlijk de tijd uittrekken om te reageren op je content. Of iemand nu een paar minuten je website bezoekt om goed te lezen wat je hebt te zeggen, op je links klikt om meer te lezen, een reactie schrijft met vragen of een eigen visie, of feedback geeft via een vragenlijst… ze zijn betrokken.
Veel tools die je gebruikt voor het creëren van content en de verspreiding ervan hebben ingebouwde applicaties waarmee metrics zijn af te lezen die betrekking hebben op hoe betrokken je bezoekers zijn. Als je bijvoorbeeld MailChimp gebruikt voor het versturen van e-mails, dan weet je precies welke campagne door welke gebruiker geopend wordt. Ook weet je bijvoorbeeld precies welke links mensen aanklikken in deze e-mails.
Bij sommige metrics is voorzichtigheid geboden. Neem bijvoorbeeld het aantal keer dat een video wordt afgespeeld. Iemand bekijkt een video misschien slechts een paar seconden, en dat terwijl dit toch geregistreerd wordt als een ‘play’. Om die reden is het veel belangrijker om te weten hoeveel mensen je video’s helemaal tot het einde hebben bekeken. Misschien bekijken sommige mensen je video’s wel twee keer. Zowel Vimeo als Wistia geven deze KPI’s prima weer in de ‘engagement tab’ van de statistieken rapportage.
Uiteindelijk wil je gebruikers schiften naar hun mate van betrokkenheid om zo hun persona’s te verfijnen op basis van echte gebruikers. Met andere woorden: baseer jezelf niet puur en alleen op marktonderzoek om erachter te komen welk type mensen enthousiast raakt van welk type content. Volg en meet je eigen unieke patronen en reorganiseer je contentplanning op basis van deze inzichten.
Meer aankopen realiseren
Soms is het gratis weggeven van content lastig te rechtvaardigen gezien de kostbare investeringen. Door erachter te komen hoe vaak gebruikers die jouw content bekijken ook een aankoop doen, valt er hopelijk een hele last van je schouders. Hiermee bewijs je namelijk dat je content inderdaad van waarde is.
KPI’s:
- Het aantal mensen dat overgaat tot een aankoop nadat ze een contentgerelateerde actie hebben uitgevoerd, zoals het downloaden van een whitepaper of e-book, het aanklikken van een link in een blogpost of het bekijken van een video.
- Het bedrag dat klanten besteden.
Zorgen voor meer aankopen is vergelijkbaar met het verzamelen van meer leads. Dit in de zin dat je moet nagaan welke content tot betrokkenheid leidt bij bezoekers net voordat ze een aankoop doen. Het verschil is dat de aantallen in de rapportages die je afleest zich direct vertalen in geld in plaats van in potentiële toekomstige aankopen.
Hoe een aankoop precies tot stand komt, is iets lastiger om te achterhalen. Dit komt omdat bezoekers via je content bekend raken met je merk terwijl ze nog niet bereid zijn om te kopen. Na verloop van tijd groeit hun vertrouwen in je en gaan ze over tot een aankoop. Met de juiste analytics instellingen om de bezoeker een tijdje te volgen, wat geduld en een goede rapportage, zul je zien dat je investering in content zal leiden tot meer klanten en meer aankopen.
Nogmaals, wat belangrijk blijft is jet hebben van een plan van aanpak. Zo weet je precies welke informatie belangrijk is voor sales, met als uitgangspunt dat jouw content hierop kan inspelen.
Kies de juiste doelen
Als het onderwerp van content KPI’s ter sprake komt, onthoud dan dat je je altijd richt op het doel van je content. Weet je eenmaal wat je wilt bereiken, dan is het vele malen gemakkelijker om te beslissen wat je moet meten. Nog belangrijker is het dat de gegevens die je voorhanden hebt nu niet meer gewoon data voor je zijn: je weet namelijk precies welke inzichten alle data bieden. Dit is omdat je weet welke kant je op wilt en dus duidelijk zicht hebt op het wel of niet behalen van je doelen.
Ik ben benieuwd naar jouw ervaringen, vragen of tips over het stellen van content marketing doelen. Ik lees ze graag, deel ze in de reacties hieronder!
Dit artikel is een aangepaste vertaling van ‘A whistle-stop tour of content marketing goals‘.
